导读：有业内人士认为，中国消费市场仍有大的发展空间，但真正能激发新的消费热点的除了便宜的价格，最重要就是高效的渠道，双轮驱动才能有望激发出新消费热点。

双11;网络消费的疯狂，体现了中国消费者强大的购买力和购买冲动性，也倒逼电商和传统百货零售企业建立从对手到伙伴的多渠道营销模式。两者不再唱独角戏，线上线下搭伙唱戏，一起玩转双11，是否能突破物流瓶颈、提高购物体验，真正孕育出健康、可持续的新消费时点？

线上电商过年，

线下实体喝汤？

55秒成交1亿元、6分7秒破10亿元、1小时破67亿元……来自阿里的数据显示，截至11日24时，天猫“双11”购物狂欢节成交额达350.19亿元。

“7分钟，我们在天猫的拉谷谷服饰商铺销售额就超过100万元，相当于去年‘双11’全天的销售额；仅过两个小时，销售额已经突破去年的销售总额。”江苏华瑞集团电子商务事业部总裁高志刚说。

同样是天猫商铺，2011年开始营业的虞美人旗舰店负责人李卫东表示，粗略计算，其店铺“双11”每小时的交易额，相当于平时做小型活动时全天的销售额。

“这几年的‘双11’犹如过大年，参与的商品、品牌越来越多。”中国电子商务研究中心主任曹磊说，“‘双11’不仅体现出国内消费者，特别是年轻一代的强大购买力，也引发线下实体店的共鸣。”

北京朝阳大悦城表态“做消费者的线下试衣间”，全场商户11月1日至11日公开货品编号，消费者可以随意抄写。同时，消费者到店扫描宝岛眼镜等9个品牌的天猫旗舰店二维码，可获取线上商铺代金券。

当然，更多的传统商家还是选择放开线下卖场折扣力度、拉长促销时间等来抢占“双11”。记者从随机走访的几家商场里看到，汉光百货从10月17日至12月8日推出“最长购物季”；君太百货则以10周年庆为由从11月7日~24日推出满减活动。而就在本月初，崇文门新世界百货以“等不及11·11”为口号推出“60小时不打烊”促销活动。

O2O来袭线上线下“圈地”忙

“虽然目前看来，线下商业和电子商务以‘打架’居多，但随着线下零售业全面转向电子化，两者正面碰撞的阶段已经结束，正逐步走向融合。”曹磊说，“以O2O（online to offline）这种线上转向线下的营销新模式为契机，未来，线上线下的互动将逐步发展为‘你中有我、我中有你’的关系，并建立起多终端化、多媒体化的创新型零售运营模式。”

曹磊认为，在美国排名前20的电商企业中，有15家是来自传统的线下零售企业；但在中国排名前10的电商企业，只有苏宁云商一家是来自传统线下的零售企业，这部分市场空间很大。

而接受采访的线上商铺负责人均表示，“线上”与“线下”是零售企业的两条腿，缺一不可，缺少任何一个渠道都不健康。单一渠道唱“独角戏”的时代已一去不返，未来主流是线上线下的协同，线上线下同价将是大势所趋。

“线上线下都是好的渠道，我们要做的不是二选一，而是搭建更全面的渠道，让消费者自由切换、无缝对接。”高志刚说。

走出促销“怪圈”

搭伙迎接“新消费时点”

“双11”不仅是中国独创的网购节，它也被看作继国庆、春节等传统节日之外的又一个“消费时点”。“所谓消费时点，并不是指创造了一个新的消费市场”，曹磊说，“双11的出现，只是将原先处于淡季的线下消费力转移至线上，是将消费预期提前了，只是存量的转移。”

在业界不少专家看来，一年仅一次网购节的频率太少了。有专家表示，应将“双11”常态化，比如分行业、分品类推出不同时期的网购节，这样不但可以给消费者带来更多实惠，同时也能避免由于“过于集中的交易时点”“过度促销方式”等可能引发的诸多风险与问题。

中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2012年度通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种渠道，共接到全国各地用户的电子商务投诉高达93600起，其中，“双11”之后的一个月为全年电子商务投诉的“高峰阶段”。

“我们不能对‘海量支付需求而出现网络拥堵状况’以及‘卖家过劳死，快递累瘫下’等现象视而不见。”曹磊认为，一个“双11”让买家卖家都累趴并不利于可持续发展，双11应尽快走出“只比拼折扣力度和噱头”等低级营销的“怪圈”。

有业内人士认为，中国消费市场仍有大的发展空间，但真正能激发新的消费热点的除了便宜的价格，最重要就是高效的渠道，双轮驱动才能有望激发出新消费热点。